Puțin Freud, foarte mult PR și câteva recomandări medicale – așa s-a născut micul dejun tradițional american

Șuncă, ouă, pâine prăjită și un pahar mare de suc de portocale: este un mic dejun tradițional american, cu multe calorii care oferă energia necesară pentru o zi plină de activități. Este cunoscut nu doar în SUA, ci peste tot în lume  fiind un adevărat simbol al stilului de viață american

Unchiul Siggy

Deși puțini dintre americani își pot imagina că pot mânca altceva dimineața, acest mic dejun de bază, așa cum este el cunoscut, are de fapt mai puțin de un secol. Și, departe de a fi tradițională, combinația de șuncă, ouă și suc de portocale este produsul deliberat al unei campanii de marketing extrem de influente, pusă la cale de două dintre cele mai mari minți publicitare ale secolului al XX- lea. Poate că nu mulți au auzit de Edward Bernays, dar cu siguranță i-au văzut… lucrările. Născut pe 22 noiembrie 1891 la Viena, Bernays a fost nepotul părintelui psihanalizei, Sigmund Freud. Încă de la o vârstă fragedă, Bernays a fost fascinat de teoriile „unchiului său Siggy”, în special în ceea ce privește gândurile și dorințele inconștiente ale oamenilor. Într-adevăr, Bernays a fost prima persoană care a publicat lucrările lui Freud în Statele Unite și s-a folosit adesea de legătura sa cu faimosul său unchi pentru a-și promova propria carieră.

De la propagandă de război la PR nu este decât un pas

La începutul anilor 1910, Bernays a lucrat ca agent de presă pentru teatru, făcând cunoștință publicului american cu avangarda Ballet Russes și contribuind la transformarea cântărețului de operă Enrico Caruso într-o vedetă îndrăgită. În timpul Primului Război Mondial, a fost recrutat de Comitetul pentru Informare Publică, o organizație guvernamentală dedicată modelării opiniei publice prin intermediul propagandei tipărite în ziare, broșuri, afișe și alte mijloace de comunicare. Această muncă a fost o revelație pentru Bernays, care și-a amintit mai târziu: „A existat o lecție de bază pe care am învățat-o în cadrul CPI – că eforturi comparabile cu cele aplicate de CPI pentru a influența atitudinile inamicului, ale neutrilor și ale oamenilor din această țară puteau fi aplicate cu aceeași ușurință la activitățile pe timp de pace. Cu alte cuvinte, ceea ce se putea face pentru o națiune aflată în război se putea face pentru organizațiile și oamenii dintr-o națiune aflată în pace.”

După război, Bernays și-a înființat propria agenție de marketing, combinând experiența sa din timpul războiului cu teoriile unchiului său Freud pentru a crea un nou domeniu pe care l-a numit „relații publice”. O campanie timpurie ilustrează cât de perspicace – și diabolică – putea fi abordarea sa. În 1928, George Washington Hill, CEO al American Tobacco Company, a venit la Bernays cu o problemă: să convingă femeile să fumeze. La acea vreme era aproape nemaiauzit ca femeile să se aprindă, actul de a fuma fiind puternic asociat cu virilitatea masculină. Acest tabu cultural adânc înrădăcinat scotea American Tobacco de pe o piață mare și potențial profitabilă. Campania gândită de Bernays a fost una de success și destul de …..neortodoxă în ceea ce privește abordarea.

Este timpul pentru un mic dejun….copios

Dar cea mai influentă și mai longevivă campanie a lui Bernays a avut loc cu câțiva ani mai devreme. În 1922, a fost abordat de Beech-Nut Packing Company, care, în ultimele decenii, a înregistrat un declin constant al vânzărilor de șuncă și ouă. Acesta era în mare parte rezultatul schimbărilor radicale de pe piața americană a muncii. Timp de sute de ani, majoritatea americanilor au lucrat la ferme și, pentru a susține această muncă grea, mâncau mic dejunuri copioase, inclusiv șuncă și ouă. Cu toate acestea, odată cu apariția industrializării, mulți americani s-au mutat la oraș și au acceptat o muncă mai puțin solicitantă din punct de vedere fizic. În același timp, evangheliști precum John Harvey Kellogg au început să pledeze pentru o dietă blândă de cereale pentru a alunga „impulsurile păcătoase”, în timp ce preocupările tot mai mari legate de indigestie și de menținerea siluetei i-au îndepărtat pe oameni de alimentele bogate și grase. În anii 1920, micul dejun tipic american consta în puțin mai mult decât o chiflă sau o bucată de pâine prăjită, fulgi de ovăz, un fruct sau un pahar de suc de portocale și o ceașcă de cafea.

Pentru a inversa această tendință, Bernays l-a contactat mai întâi pe medicul rezident al agenției sale și l-a întrebat dacă un mic dejun ușor sau un mic dejun copios ar fi mai bun pentru sănătatea generală. După cum și-a amintit mai târziu: „[El a fost de acord] că un mic dejun consistent era mai sănătos din punct de vedere al sănătății decât un mic dejun ușor, deoarece organismul pierde energie în timpul nopții și are nevoie de ea în timpul zilei. L-am întrebat pe medic: ar fi dispus, fără niciun cost, să scrie la 5.000 de medici și să îi întrebe dacă judecata lor este aceeași cu a lui? El a răspuns că ar fi bucuros să o facă. Am [trimis] o scrisoare la 5.000 de medici; evident, toți au fost de acord că un mic dejun mai greu este mai bun pentru sănătatea poporului american decât un mic dejun ușor.”

Așa s-a făcut mare America

În lunile august și septembrie ale aceluiași an, ziarele din întreaga țară au trâmbițat verdictul a aproximativ 4.500 de medici, Chicago Tribune recomandând: „Persoanele cu activitate intelectuală și cele cu ocupații sedentare ar trebui să mănânce un mic dejun consistent [din] fructe, cereale, șuncă, ouă, pâine prăjită – sau, cum preferăm noi, cei din sud, biscuiți fierbinți”. În timp ce Los Angeles Times anunța cu însuflețire, sub titlul ENTER THE BIG BREAKFAST: „Eram în mare pericol să ne îndrăgostim de delicatul rulou franțuzesc și ciocolată, de virginalul ceai englezesc și marmeladă, de felia de fructe și de vermutul mediteranean. Nu așa au luat micul dejun oamenii care au construit o nouă civilizație din stâncile continentului vestic….. Șuncă, ouă,  făină de porumb, prăjituri de hrișcă, sirop de arțar, chiftele de cod, cafea în căni mari, biscuiți fierbinți, unt fără restrângeri și fără limite, cartofi prăjiți, plăcintă cu mere, cremă de brânză  făcută la fermă, boluri de lapte cald și spumos – datorită unor astfel de mic dejunuri ca acestea, tânăra republică a ajuns să domine lumea.” Campania a avut un succes imediat, Beech-Nut văzând cum vânzările de ouă și șuncă au revenit la nivelurile de dinainte de 1900. Bernays a reușit atât de bine, de fapt, să cimenteze în mintea americanilor asocierea dintre bacon, ouă și micul dejun, încât, până în prezent, 70% din baconul consumat în Statele Unite este mâncat la micul dejun.

De-a lungul carierei sale îndelungate, Edward Bernays a pus la cale nenumărate campanii de acest gen, folosindu-se de măiestria sa în domeniul psihologiei umane pentru a modela opinia publică și pentru a crea noi piețe pentru clienții săi. De exemplu, în 1924, a organizat un mic dejun elaborat cu clătite la Casa Albă pentru a susține campania de realegere a lui Calvin Coolidge, creând o tradiție politică foarte iubită care persistă până în prezent. La sfârșitul anilor 1940, General Mills a introdus amestecul instant pentru prăjituri marca Betty Crocker, dar primele vânzări au fost dezamăgitoare. Întorcându-se din nou la psihanaliză, Bernays a dedus de ce: gospodinele, a argumentat el, erau descurajate de amestecul instant pentru că ele însele contribuiau foarte puțin la procesul de coacere, făcându-le să se simtă leneșe și să aibă impresia că își dezamăgesc soții. Pentru a corecta acest lucru, Bernays a adăugat o singură instrucțiune pe cutie: adăugați un ou. Această contribuție minusculă a funcționat, iar vânzările Betty Crocker au crescut imediat. În anii 1950, Bernays a colaborat cu Asociația Dentară Americană pentru a ajuta Compania Americană de Aluminiu să „vândă” poporului american fluorizarea apei, în timp ce campania sa pentru Dixie Cup a convins oamenii că paharele obișnuite de băut nu sunt igienice, ceea ce a dus la creșterea vânzărilor de pahare de unică folosință.

Abordarea lui Bernays față de marketing este poate cel mai bine rezumată de biograful său, Larry Tye: „Angajat pentru a vinde un produs sau un serviciu, el a vândut în schimb noi moduri de comportament, care păreau obscure, dar care, în timp, au adus clienților săi recompense uriașe și au redefinit textura vieții americane.”